La MICE industry

« Les nuitées affaires représentent près de la moitié annuelle des nuitées de l’hôtellerie de tourisme française ».

« 50% des événements corporate organisés revêtent un enjeu stratégique pour les entreprises ».

« Les entreprises peuvent consommer jusqu’à 4% de leur chiffre d’affaires annuel en réunions et événements ».

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Ces affirmations figurent entre guillemets car elles sont tirées d’études et de rapports récents très sérieux sur le thème du MICE ou du Business Travel. Ou des deux à la fois. Tous ces travaux constatent ou concluent que le corporate gagne du terrain et des parts de marché. Pourtant, le secteur ne va pas bien et se remet en question. Les causes sont connues et ont été maintes fois ressassées. N’y revenons pas. Considérons en revanche quelques singularités de cette industrie en retournement qui pourraient bien devenir des atouts décisifs dans les mois qui viennent.

Face à un marché très tendu sur lequel les coûts sont contraints et les marges amoindries, on peut être tentés certes de réduire la voile et jouer davantage encore la carte de l’externalisation en revendiquant une compétence de simple conseil ou de consultant, terme de nos jours bien galvaudé. Il est assez difficile, en réalité, de saisir la nature exacte de ce positionnement qui évoque plutôt une posture de fin de carrière, fort compréhensible au demeurant. Mais de là à prétendre qu’il s’agit d’une réponse stratégique aux nouvelles exigences du marché, il nous semble qu’il y ait quelques miles encore à comptabiliser.

Dans les mêmes circonstances de restriction de la demande, on peut aussi préférer accroître ses compétences, diversifier ses interventions, en clair apprécier sa valeur ajoutée. En d’autres termes, proposer plus pour le même prix. Corollaire, travailler plus, à marge constante. La situation n’est alors économiquement tenable que si l’on adopte en même temps une démarche de recherche, de réflexion et d’innovation. Aucun secteur de l’économie n’est arrivé à maturité ou au terme de ses progrès, lesquels ne demandent alors qu’à être détectés et anticipés. Progrès dans l’adaptation des process aux technologies et dans l’intégration de ces progrès technologiques eux-mêmes quand ils ne tiennent pas du gadget -- on laisse à chacun le soin de faire le tri parmi toutes les nouveautés high-tech qui sont promues chaque mois --. Progrès dans la mise au point de produits propres et d’approches personnalisées, le contenu peu à peu prenant le pas sur la forme. Progrès favorisés par une politique d’enseignes et de marques fortes qui recèlent du sens. La matière du MICE est riche, très riche, elle est vaste et les besoins des entreprises sont prégnants. Simplement, ils s’expriment d’une autre manière, ils s’inscrivent dans leur époque. Les professionnels qui vibrent encore doivent sans amertume en tirer toutes les conséquences.

La valeur ajoutée d’une offre MICE peut aujourd’hui se décomposer ainsi :

. connaissance et compréhension de l’actualité des donneurs d’ordre ;

. détection, appréhension et restitution de leurs besoins ou de leurs problématiques ;

. phase de conception, configuration, création et personnalisation ;

. maîtrise d’œuvre ;

. respect des budgets et des plannings (maîtrise raisonnable des coûts et du temps) ;

. évaluation de l’impact, du retour sur investissement, reporting, indicateurs de performance ;

. programmation future.

Le spectre est large.

Dans ce cadre, les partenariats doivent se multiplier. Les différents intervenants dans la boucle MICE ont bien compris qu’ils dépendaient, plus que jamais, les uns des autres. Des campagnes en commun s’avèrent dès lors opportunes pour vendre quelque valeur bien sentie, quelque destination nouvelle, quelque lieu inédit, quelque pratique innovante, quelque process plus/plus. C’est en grande partie l’enjeu du programme d’innovation en ligne MICE UP, récemment initié.

Par ailleurs, l’action au travers de réseaux et la mutualisation éventuelle de certaines fonctions semblent relativement inévitables au regard d’ une approche moderne de ce commerce dans le respect, bien entendu, de l’indépendance de chacun.

La conjoncture difficile de ces dernières années a favorisé le retour en force de la notion de service. Les professionnels du MICE vivent une particularité dont ils ont su, dans le passé, tirer un avantage considérable. Leurs clients leur demandent de satisfaire une collection de besoins identifiés, certes, mais ils veulent en plus être rassurés. En permanence. Avant, pendant et après. Et sans que rien soit jamais explicitement formulé à ce sujet. Par cette observation, il ne s’agit pas de redécouvrir ce qu’est un client mais de le considérer dans sa problématique personnelle, avec ses angoisses et ses appréhensions à l’origine parfois de comportements empruntés ou hostiles. Il y a là pour le professionnel une démarche empathique à assumer. Plus que jamais et pour son plus grand bénéfice. En comprenant que cette inquiétude est bien celle qui incite le client à consulter un nombre d’agences au-delà de toute raison, lesquelles sollicitent elles-mêmes quantité de prestataires épuisés par cette pratique. Le phénomène est souligné pour être déploré à chaque salon professionnel ou cocktail de rentrée.

La MICE Industry est un marché d’avenir. Moins de prétendants, certes. Une offre plus sophistiquée, sans doute. Une redistribution des cartes qui ne va pas forcément favoriser les plus grands groupes, peut-être, on s’y attèle. Ce métier ne requiert finalement pas davantage de plaidoyers pour le promouvoir. Il peut se charger lui-même de la besogne pour peu que les professionnels aient encore foi en lui.

turcan@covos.fr